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ISPO论坛:COCA中国户外用品市场2013调查报告

时间:2020-09-15 04:18 来源:未知 作者:admin

  2014 ISPO BEIJING展会期间COCA发布中国户外用品市场2013年度调查报告,2013年从总体看依然保持一定速度的增长,户外行业零售额180.5亿,出货额96.8亿,零售额同比增长24.3%,出货额增长30.9%,其中,零售额是实际的成交价,不是吊牌价,出货额是品牌商批发给渠道商的价格。2012年和2013年行业增速有所回落。

  2013年年度品牌数量891个,同比增长8.26%,国内品牌458个,同比增长13.09%,国外品牌433个,同比增长3.59%。增长速度相对2012年有所减缓,说明经历2012年的震荡之后,盲目进入户外行业的品牌有所减少,国内增长的品牌主要是OEM转型的品牌,网络品牌为主,这进一步加剧了市场的竞争,另外在一些品牌进入市场的同时也有一些表现不佳的品牌退出市场。

  按产品类别分,服装类品牌数量81个,同比增长11.73%,鞋类品牌数量113个,同比增长17.39%,背包类品牌数量53个,同比增长9.71%,装备类品牌数量86个,同比增长10.42%,配件及器材类品牌数量248个,同比增长13.16%。

  2013年百货商场专柜,从2012年的5962个增长至7716个,其中大量的增长来自二三四线城市的增长,原来一个中小城市的百货商场,可能户外品牌专柜只有3-5个,到2013年增加到了10-20个,这个数量的增长是非常巨大的。专业户外店的增长则相对缓慢,2012年1987家,2013年是2119家,增长6%左右,小户外店受租金,电商的冲击,出现一些关店现象,另外也出现一些新的户外店,更高档次,更好服务,商品的配置,精品线路,和商场专柜形成差异,网络及其他渠道,2012年347个,2013年613个,增长近一倍。

  城市的渠道变化,百货商场渠道,北京上海仍占据主要位置,数量是最多的,专业户外店方面,超过60家的地区有北京、乌鲁木齐西安成都4个城市,重庆的户外店在2013年下降比较多。

  2013年户外行业零售总额180.5亿,同比增长24.3%,专业户外店36.7亿,同比增长9.88%,商场店108.2亿,同比增长26.84%,虽然店铺销售增长比较缓慢,但专柜数量的增长很快,拉升了商场的销售额。网络渠道和团购渠道35.6亿,同比增长34.33%,网络渠道增长非常迅猛,但是2013年团购渠道受到比较大的影响。出货额96.8亿,同比增长30.99%,其中国内品牌出货额50.2亿,同比增长34.22%,国外品牌出货额46.6亿,同比增长27.67%,从去年开始国内品牌出货额大于国外品牌的出货额,反应国内品牌对市场的看法,投资,包括渠道的扩充有很大的关系,

  市场集中度的情况,2013年出货额过亿的品牌22个,比上年增加5个,5000万以上的品牌(含过亿的)37个,比上年增加7个,超过3000万的品牌63个,比上年增加11个,超过1000万的品牌77个,比上年增加12个,出货额占比,过亿的品牌达到55.36%,集中度进一步提高,超过5000万的品牌出货额占比66.94%,超过3000万的品牌出货额占比76.05%,行业梯队已经形成,品牌间的差距越来越明显。

  终端渠道品类销售的占比,户外店渠道,服装类占比52.12%,鞋类占比27.93%,背包类占比10.81%,装备类占比4.93%,器械及配件类占比4.21%,商场渠道,服装类占比60.83%,鞋类占比26.58%,背包类占比10.49%,装备类占比0.69%,器械及配件类占比1.41%,和2012年没有太大的变化。

  品牌商对2013年经营成本的评估,以小幅增长为主,增长10-20%的占43.40%,增长20%的占38.6%,增长10%以下的占10.90%,持平的占5.4%,下降的占1.7%。户外店的成本增长,增长10-20%的占36.80%,增长20%的占33.70%,增长10%以下的占17.70%,持平的占8.6%,下降的占3.2%。成本上涨的原因,主要是人员成本上涨,房租上涨和供货价格的上涨。

  户外店经营者对经营前景的分析,接近70%的受访者看好户外店的经营前景。尽管销售增长有所减缓,利润有所减少,但品牌商对未来还是非常看好的,76.80%的品牌商会增加投资,只有6.8%的人会减少投资。

  在消费抑制、零售萎靡的大背景下,由2012年以前的“超速增长”转变为近两年的“高速增长”,并会持续一段时间。

  品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激烈,商场和电商大力度的折扣进而带动全行业,加之房租、人员等固定成本上升,造成2013年毛利继续下降。

  由于处在初级阶段,户外市场仍然有巨大空间,增长点不断涌现,市场开始走向成熟。

  由于渠道的广泛渗透和网络的传播,消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。

  更为理性与成熟,购买行为上价格敏感度显著提高,成交前渠道间比价后消费成为习惯。

  户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高,围绕运动的消费呈上升趋势。

  户外文化特征日益强化,受大众媒体影响巨大,亲子户外,健身户外,旅游户外广为接纳。

  从客观角度,市场表现差距拉大;更多面临“洗牌”局面,有潜力,有核心竞争力的品牌优势开始显现,而“通用品牌”处境更艰难。

  从主观角度,各自探索品牌发展模式,从以往的“知名度”核心,开始主抓产品,向打造差异化品牌方向发展。

  2013年是品牌差异开始的重要节点,“做品牌-做生意”抉择显现,“高-中-低”各层次品牌前景渐明。

  渠道方面,继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局,电商变现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括:资金,低毛利,低周转率下现金的压力会凸显,较高库存。渠道的调整与升级是2013年的主题。实体店仍被广泛看好。

  2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013年,必须适应变化并调整,由以往的“粗放”进一步转向“精细”。

  品牌商的定位与“自我模式”建立,从目标人群、价格层次、运动的选择会更加清晰,从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。

  专业渠道的专业性进一步提高,开始缓慢走出鞋服为主的格局,围绕一个或几个户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现。

  商场店维系高定位,品牌仍是商场店的核心,高价户外用品是商场店的主要构成,高端人群指向总体不变。

  尽管仍然会高速增长,但电商会遇到问题甚至低潮,网店的固定成本有的比实体店还要严峻,且“马太效应”明显,多数中小户外用品电商生存堪忧。

  2014年的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期,新消费者不断加入,消费深度持续提升,消费者构成复合特征明显,但总体规模一定是高速上升,户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。

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